การใช้ข้อมูลวิจัยจัดตารางออกอากาศ

คำนำ

การจัดตารางที่ประสบความสำเร็จต้องคาดหมายตัวแปรที่เกี่ยวข้องตามสถานการณ์ได้ถูกต้องว่ารายการที่กำหนดไว้ในตารางออกอากาศ เป็นรายการที่ผู้ชมพึงพอใจและต้องการจะชมในช่วงวันและเวลาตามกำหนด ถ้ามีช่องรายการคู่แข่งที่ผู้ชมสามารถเปิดเครื่องรับชมได้ การจัด ตารางออกอากาศต้องนำรายการทั้งหมมาเปรียบเทียบกันว่า รายการไหนได้รับความพึงพอใจมากน้อยเพียงไร
ความพึงพอใจของผู้ชมไม่หยุดนิ่งเปลี่ยนแปลงเสมอ บุคคลคนเดียวกันจะเคลื่อนความพึงพอใจไปตามกระแสของกาลและเวลา

ดังนั้นการสำรวจความพึงพอใจของผู้ชมและการนำข้อมูลมาวิเคราะห์ เพื่อนำมาใช้ในการจัดตารางออกอากาศเพื่อให้สอดคล้องกับความพึงพอใจของผู้ชม จึงมีความจำเป็นตลอดมา
การจัดตารางออกอากาศเพื่อการค้าต้องทราบความต้องการของผู้โฆษณาด้วยว่า รายการที่จัดออกอากาศและมีผู้นิยมเป็นผู้ชมกลุ่มที่ผู้โฆษณาต้องการจะเข้าถึงหรือไม่ และมีรายการอื่นออกอากาศตามสถานีต่าง ๆ พอเพียงกับปริมาณของโฆษณาหรือยัง
บทความนี้นำเสนอแนวความคิดในการนำผลการวิจัยผู้ชมและการวิจัยรายการ มาใช้เป็นฐานในการพิจารณาการจัดตารางออกอากาศ และการศึกษาตัวแปรต่าง ๆ ในการจัดตารางออกอากาศของสถานีโทรทัศน์ที่มีการแข่งขัน
โดยมุ่งหวังให้ผู้อ่านได้เห็นความสำคัญของการนำงานวิจัยมาเป็นแนวทางในการจัดตารางออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์ที่อยู่ในภาวะแข่งขัน

นิพนธ์ นาคสมภพ
ตุลาคม 2542



การใช้ข้อมูลวิจัยจัดตารางออกอากาศ
พระพุทธองค์ทรงแบ่งบุคคลเป็น 4 ประเภท คือบุคคลที่มีความสามารถแล้ว บุคคลที่มีความสามารถพอประมาณ บุคคลที่มีความรู้น้อยแม้จะสอนยากแต่ก็ยังพอสอนได้ และบุคคลที่สอนไม่ได้แก้ไม่ได้
ชาวพุทธได้ให้ความสำคัญในการสื่อถึงผู้รับสาร (receiver) มากว่ากึ่งพุทธกาลแล้วว่าการเผยแพร่ความรู้นั้นอยู่ที่กลุ่มผู้รับสารหรือกลุ่มผู้ชม (target audience) และแบ่งการให้ความรู้บุคคลเป็น 4 กลุ่ม เพื่อกำหนดวิธีการสอนธรรมต่างกัน บุคคลที่มีความสามารถมากเพียงชี้แนะจะเห็นหลักธรรมได้ ถึงบุคคลที่ต้องใช้ตัวอย่างเปรียบเทียบเป็นชาดกจึงเห็นธรรม และมีบุคคลประเภทสุดท้ายที่สอนไม่ได้
วงการโฆษณาแบ่งกลุ่มผู้ชมโทรทัศน์ออกเป็น 5 กลุ่ม คือ A, B, C, D, และ E กลุ่มเอมีอำนาจการซื้อสูงสุดเรียงลำดับถึงกลุ่มดีมีอำนาจการซื้อน้อย ส่วนกลุ่มอีมีผลสะท้อนกลับ (feed back) สำหรับโครงการรณรงค์โฆษณาเบาบางมาก การโฆษณาส่วนมากไม่ใช้ผู้ชมกลุ่มอีเป็นเป้าหมายโฆษณา
การจัดตารางออกอากาศของสถานีวิทยุโทรทัศน์ เป็นการผสมผสานระหว่างความพึงพอใจขอกลุ่มผู้ชมกับการจัดรายการที่กลุ่มผู้ชมต้องการ ให้สอดคล้องกับเวลาออกอากาศเพื่อให้มีผู้ชมสูงสุด ดังนั้นการจัดตารางออกอากาศจึงจำเป็นต้องประเมินความพึงพอใจที่ที่แตกต่างกัน และอำนวยความสะดวกหลากหลาย ให้กับผู้ชมกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้ชมในช่วงเวลาและในสถานที่อันควร
อุตสาหกรรมการผลิตรายการวิทยุโทรทัศน์ที่มีคุณภาพของหลายประเทศเป็นธุรกิจส่งออกระดับสากล รายการนำเข้าที่ผู้ชมไทยนิยมในปัจจุบันคือภาพยนต์ฮ่องกง การ์ตูนญี่ปุ่น ข่าวจากอเมริกา กีฬาจากยุโรปและอเมริกา ส่วนรายการที่ได้รับความนิยมที่ผลิตขึ้นในประเทศคือละครและเพลงสังเกตได้ว่ารายการที่ได้รับความนิยมนั้นเปลี่ยนไปตามตัวแปรที่เป็นสถานการณ์ คุณภาพการผลิต และวิถีชีวิตใกล้ตัว เช่น ภาพยนตร์จีนกำลังภายในจากฮ่องกงหมดความนิยมเปลี่ยนเป็นภาพยนตร์ชีวิตจีน
กล่าวได้ว่าไม่มีรายการอะไรที่เป็นที่พึงพอใจและประสบความสำเร็จจากแนวความคิดอันเป็นเลิศประการเดียวจะได้รับความนิยมจากผู้ชมตลอดไป แต่ถ้านำความคิดนั้นมาปรับปรุงรายการให้เป็นไปตามแนวนิยมของผู้ชมจะเป็นผลให้ผู้ชมติดตามรายการนั้นนานกว่าที่ควรจะเป็น โดยปกตินักจัดรายการต้องพัฒนารายการหรือโครงสร้างของรายการทุก 3 หรือ 6 เดือน การที่จะทราบทิศทางความต้องการของผู้ชมเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ก่อนปรับปรุงรายการจำเป็นต้องวิเคราะห์ถึงตัวแปรและความเป็นไปที่ผู้ชมจะพึงพอใจจากการวิเคราะห์ข้อมูลการวิจัย


การใช้ประโยชน์จากงานวิจัยเพื่อเลือกและคัดสรรรายการ
การจัดหารายการเพื่อนำมาบรรจุผังรายการโทรทัศน์ จำเป็นต้องศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำมาประกอบการพิจารณาว่ารายการที่เลือกและคัดสรร เป็นรายการเป็นไปตามเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่ และต้องพิจารณาตัวแปรต่อไปว่าผู้ชมปรารถนาจะชมรายการนั้น ๆ ช่วงไหน เวลาใด และเมื่อนำออกอากาศแล้วจะมีผู้ชมมากน้อยเพียงไรระหว่างรายการที่นำออกอากาศกับรายการของคู่แข่งที่ออกอากาศในช่วงเดียวกัน รายการไหนได้รับความนิยมมากกว่ากัน ถ้าบรรจุรายการที่มีคุณภาพออกอากาศในช่วงเวลาและวันที่เหมาะสมแล้วก็จะเป็นผลให้รายการนั้นได้รับความนิยมสูงขึ้น
ตามทรรศนะของผู้เขียนเห็นว่าการศึกษาและวิเคราะข้อมูลได้มาจากการวิจัยเชิงคุณภาพและส่วนใหญ่เป็นข้อมูลงานวิจัยประเภททุติยภูมิ ด้วยการแสวงหาความรู้จาก
วิธีอนุมาน (Deductive Reasoning)
ความทรงจำ (Tenacity) และ
ประสบการณ์ (Experience)
นำความรู้ทั้ง 3 มาวิเคราะห์ผสมผสานกับวิธีวิจัยทางวิทยาศาสตร์เชิงประจักษ์ (Science in empirical) ซึ่งการแสวงหาความรู้นี้บางครั้งได้มาจากตัวแปรในเวลาที่ต่างกัน บางส่วนพบจากสถิติผู้ชมที่สูงหรือต่ำผิดปกติ รูปแบบที่แตกต่าง ความเคลื่อนไหวและการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน และนำความรู้ที่ได้มาประกอบสมมุติฐานหาความพึงพอใจของผู้ชมในอนาคตแต่มิได้หมายความว่าจะถือเป็นรายละเอียดข้อมูลเพื่อยึดเป็นบรรทัดฐานทั้งหมด
จุดประสงค์ของการวิจัยรายการคือความรู้ในการสรรหารายการมาบรรจุในตารางออกอากาศ ให้กลุ่มผู้ชมตามเป้าหมายของการจัดตารางออกอากาศได้ชมด้วยความพึงพอใจ ซึ่งผู้ชมเองก็จะเปลี่ยนแปลงความพึงพอใจได้ตามกาลและเวลา ขึ้นกับตัวแปรหลายตัว เช่น ฤดูกาลไม่เหมือนกัน ต้องทราบว่าฤดูไหนผู้ชมเฝ้าชมรายการอะไรมากที่สุด
การเปลี่ยนแปลงตารางออกอากาศที่ส่วนใหญ่จะมีการเปลี่ยนทุก 3 - 6 เดือน แต่ในประเทศไทยมีอิทธิพลจากธุรกิจโฆษณาที่วางแผนโฆษณาจากรายการที่ได้รับความนิยม จึงเป็นผลให้พฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงตารางออกอากาศมีความเคลื่อนไหวน้อย และการเปลี่ยนแปลงเกือบทุกครั้งของสถานีที่ทำการค้าหมายถึงการพัฒนาตารางออกอากาศให้เป็นไปตามความต้องการของผู้ชมในแต่ละช่วงเวลาส่วนหนึ่งและเพื่อต่อสู้กับคู่แข่งอีกส่วนหนึ่ง แต่จะมีบ้างบางครั้งที่ต้องเปลี่ยนแปลงตามนโยบายของรัฐ
ขั้นตอนการพิจารณาบรรจุรายการในตารางออกอากาศแต่ละขั้นตอน เป็นการตัดสินใจที่ต้องประกันว่ามีเหตุผลพอที่จะตอบได้และเป็นคำตอบเดียวกับผู้ชม ดังนั้นรายละเอียดข้อมูลในการวิจัยรายการเพื่อจัดตารางออกอากาศจึงนำมาพิจารณาได้สองขั้นตอน คือ
ขั้นตอนแรกการจัดหารายละเอียดข้อมูลทุติยภูมิ รายการโทรทัศน์ต้องมีรายละเอียดการผลิตรายการเป็นข้อมูลเบ็ดเสร็จซึ่งเรียกว่าข้อมูลทุติยภูมิ เช่น โครงการผลิตรายการ ข้อมูลความนิยม เรื่องย่อ แผ่นพับ ข่าวสาร สถิติ หรืออย่างน้อยคือบทโทรทัศน์ ส่วนรายการที่ผลิตจากต่างประเทศและประสบความสำเร็จมาแล้วจะมีรายละเอียดของรายการที่ผู้จัดจำหน่ายรายการรวบรวมไว้มากมาย เช่นสถิติผู้ชมแต่ละประเทศ ส่วนแบ่งผู้ชม อันดับความนิยม เป็นต้น
รายละเอียดข้อมูลเหล่านี้จัดเป็นข้อมูลเบ็ดเสร็จ ส่วนใหญ่เป็นข้อมูลที่ได้รับการเผยแพร่ต่อสาธารณชนเป็นจำนวนมาก มีรายละเอียดข้อมูลบางส่วนที่ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายเตรียมไว้ให้ผู้จัดตารางออกอากาศ รายละเอียดข้อมูลเหล่านี้คือส่วนที่เป็นรายละเอียดของรายการ เช่นผู้ร่วมรายการตั้งแต่ผู้สร้างไปจนถึงตัวประกอบ บท และ เรื่องย่อ เป็นต้น
แหล่งข้อมูล ส่วนใหญ่การผลิตรายการในประเทศมีข้อมูลจำกัดเพียงข่าวประชาสัมพันธ์ รายละเอียดการจัดทำรายการ และหรือข้อมูลผู้ชมที่วิจัยที่มีการสุ่มตัวอย่างโดยวิธีที่ไม่ถูกต้อง ส่วนการจัดเตรียมเอกสารข้อมูลสถิติผู้ชมรายการมีน้อย สถานีมีมากกว่าเพราะต้องใช้ในการจัดตารางออกอากาศอีกแหล่งหนึ่งคือบริษัทตัวแทนโฆษณาเพราะต้องใช้สถิติผู้ชมอ้างอิงการวางแผนสื่อโฆษณา
ส่วนรายการต่างประเทศมีข้อมูลจากข้อเขียนในวารสารรายการโทรทัศน์ต่างประเทศหลายฉบับ ตลอดจนมีการจัดงานชุมนุมรายการโทรทัศน์หลายแหล่ง งานที่ผู้สรรหารายการส่วนใหญ่ให้ความสนใจ คือ งานที่จัดโดย Reed Midem Organisation ซึ่งเป็นบริษัทฝรั่งเศส จัดที่ Cann เมืองทางใต้ของฝรั่งเศสปีละ 2 ครั้ง และจัดในเอเชีย เช่น ฮ่องกง และสิงคโปร์ ปีละครั้ง สำหรับอเมริกา, ญี่ปุ่น และที่อื่น ๆ ส่วนใหญ่จะเป็นการสาธิตรายการใหม่
“รายการต่างประเทศโดยเฉพาะญี่ปุ่นที่ได้รับความนิยมสูง ส่วนใหญ่จะมีข้อมูลเบ็ดเสร็จน้อย เพราะเป็นรายการที่ผู้จัดหารายการส่วนใหญ่จ้องซื้อตั้งแต่ทราบข่าวสารว่าจะมีการผลิตรายการ โดยที่ยังไม่มีข้อมูลเบ็ดเสร็จอื่นประกอบ” ( นิพนธ์ นาคสมภพ,ประสบการณ์จัดหารายการ )
การตรวจสอบข้อมูล ข้อมูลบางประเภทสามารถนำมาประกอบข้อมูลการหาค่าสัมพันธ์ของรายการอื่น ๆ ได้อีกด้วย แต่ข้อมูลประเภทนี้จะเชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหนนั้นอยู่ที่การพิจารณาตรวจสอบขีดจำกัดต่าง ๆ ประกอบกับการตรวจสอบลักษณะของข้อมูล การตรวจสอบที่มาของข้อมูล และการตรวจสอบคุณค่าของข้อมูลได้ถึง 3 ลักษณะ ดังนี้
(1) การตรวจสอบความเที่ยงตรงตามลักษณะข้อมูล เป็นการแยกแยะรายละเอียดให้เด่นชัดถึงประเภทข้อมูลว่าสามารถนำมาใช้ประโยชน์ต่อการวิจัยได้มากน้อยเพียงไร เพราะข้อมูลการสำรวจผู้ชมมีความความคลาดเคลื่อนได้ง่ายจากตัวแปรหลัก เช่นกลุ่มผู้ชม (population) ต่างวัฒนธรรม กลุ่มตัวอย่าง (sample) เพียงพอหรือไม่ และการสุ่มตัวอย่าง (sampling) ประเทศเดียวกันหรือไม่
ดังนั้นจึงต้องพิจารณาลักษณะของข้อมูล 3 ลักษณะด้วยกัน คือ
( 1.1 ) ลักษณะตัวอย่างที่ทำการสำรวจว่ามีตัวอย่างต่อกลุ่มผู้ชมที่ต้องการสำรวจมากเพียงพอหรือไม่
( 1.2 ) ลักษณะของคำจำกัดความของกลุ่มผู้ชมที่ให้สัมภาษณ์ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับกลุ่มที่รายการนี้จะออกอากาศให้ชมหรือไม่
( 1.3 ) ช่วงเวลาที่สำรวจ มีสถานการณ์ใกล้เคียงกับช่วงที่จัดตารางออกอากาศหรือไม่
การตรวจสอบลักษณะต่าง ๆ ของข้อมูลนี้จะเป็นแนวทางทำให้สามารถพิจารณาได้ว่ามีลักษณะที่จะนำมาใช้ประโยชน์ได้มากน้อยเพียงไร
(2) การตรวจสอบที่มาเพื่อให้เกิดความความเชื่อถือ ว่ามีข้อมูลรายละเอียดน่าเชื่อถือได้เพียงไร เป็นการโฆษณาชวนเชื่อ การศึกษา หรือความรู้ในงานวิจัย หากเป็นข้อมูลที่นำมาใช้ประโยชน์นั้นต้องมีฐานการวิจัยตามหลักวิชาการ สามารถพิจารณาความน่าเชื่อถือได้จาก
( 2.1 ) การกำหนดประเภทของข้อมูล ต้องศึกษาคำถามของผู้สำรวจและพิจารณาว่า
คำถามเป็นประโยชน์โอนเอียงต่อการให้คำตอบหรือไม่
( 2.2 ) ผู้ดำเนินการสำรวจและวัตถุประสงค์ในการเผยแพร่ข้อมูล พิจารณาได้ว่าการนำ
ข้อมูลที่ได้นี้ไปใช้สามารถไปใช้ได้โดยมีขีดจำกัดหรือไม่
( 2.3 ) ข้อมูลที่ได้เป็นตัวอย่างพิจารณาได้ว่ากลุ่มตัวอย่างเป็นกลุ่มที่ถูกต้องหรือไม่ และเมื่อหาค่าความเชื่อถือได้โดยการทดสอบซ้ำ สรุปได้หรือไม่ว่าสามารถนำไปใช้เป็นเพียงบาง ทิศทางหรือสามารถนำไปใช้ได้ทั้งหมด
( 2.4 ) เมื่อเทียบกับกลุ่มผู้ชมแล้วมีทัศนคติและพฤติกรรมการชมรายการใกล้เคียง หรือ
เบี่ยงเบนมากน้อยเพียงไร พอที่จะนำมาเป็นกรณีศึกษาได้โดยมีข้อจำกัดหรือไม่
( 3 ) การตรวจสอบคุณค่าของข้อมูล เป็นการตรวจสอบฐานะของผู้เผยแพร่เอกสารข้อมูลเพื่อให้ทราบถึงข้อจำกัดและความน่าเชื่อถือซึ่งเป็นคุณค่าของข้อมูล บางข้อมูลอาจเผยแพร่ทางวารสารรายการโทรทัศน์ หนังสือสถิติผู้ชมโทรทัศน์ และรายงานต่าง ๆ ซึ่งเจ้าหน้าที่วิจัยจัดการสะสมไว้ใช้ประโยชน์ บางข้อมูลได้มาจากผู้ผลิตรายการหรือผู้จำหน่ายและแหล่งอื่น ๆ ดังนั้น จึงต้องมีการตรวจสอบคุณค่าของข้อมูลโดยให้ความสำคัญตามลำดับ ดังนี้
( 3.1 ) ข้อมูลที่มีคุณค่าที่สุด คือ ข้อมูลที่เผยแพร่และเป็นที่ยอมรับของวงการโทรทัศน์
( 3.2 ) ข้อมูลที่ทำการเผยแพร่เพื่อประโยชน์ทางการค้า
( 3.3 ) ข้อมูลที่ปฏิบัติการเพื่อการผลิตเฉพาะรายการหนึ่งรายการใด และ
( 3.4 ) ข้อมูลอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง
ข้อมูลทุติยภูมิ ซึ่งผ่านการตรวจสอบแล้วนี้อาจเป็นข้อมูลเบ็ดเสร็จที่ใช้ได้ทันที หรือต้องนำมาดัดแปลงและวิเคราะห์เฉพาะกลุ่มเพื่อให้สามารถนำมาจัดทำเป็นรายงานประกอบรายการในส่วนที่ต้องการใช้ เพื่อคัดเลือกว่ารายการที่ปรากฏในข้อมูลเบ็ดเสร็จนี้มีรายการอะไรน่าสนใจสำหรับการนำมาบรรจุตารางออกอากาศ
การสรุปคุณค่าของข้อมูลทุติยภูมิ เป็นการสรุปผลเพื่อพิจารณาว่ามีรายการใดบ้างที่น่าจะเป็นรายการที่ผู้ชมพึงพอใจและต้องการชมในเวลาใด เพื่อที่จะได้ศึกษาโครงสร้าง หรือได้ชมตัวอย่างเพื่อตรวจคัดรายการเพื่อจัดตารางออกอากาศต่อไป มีรายการใดบ้างที่ขัดต่อสังคม วัฒนธรรม และระเบียบของคณะกรรมการบริหารวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์แห่งชาติ
การเลือกและคัดสรรรายการ
การคัดสรรรายการ คือการจัดเตรียมรายการตามความต้องการของผู้ชมไว้ตามรสนิยมของผู้ชมแต่ละกลุ่มซึ่งมีความหลากแตกต่างกัน ปรัชญาพุทธได้แบ่งการให้ความรู้บุคคลเป็น 4 ประเภท และมีวิธีการสอนหลักธรรมต่างกัน บุคคลที่มีความสามารถมากเพียงชี้แนะจะเห็นหลักธรรมได้ถึงบุคคลที่ต้องใช้ตัวอย่างเปรียบเทียบประกอบเป็นชาดกจึงเข้าใจ ส่วนบุคคลประเภทสุดท้ายสอนไม่ได้แก้ไม่ได้รับได้เฉพาะบันเทิงประเภทเดียว ดังนั้นการพิจารณาคัดสรรรายการต้องทราบว่าจะคัดรายการไหนสำหรับผู้ชมกลุ่มไหนเพื่อให้เป็นตามนโยบายการบรรจุรายการ ซึ่งการคัดสรรรายการนี้แบ่งได้เป็น 4 ระดับ คือ
ระดับที่ 1 รายการที่ผลิตให้ทางสถานีเพื่อแพร่ภาพออกอากาศเป็นสถานีแรก
ระดับที่ 2 รายการที่ผลิตและแพร่ภาพในภูมิภาคอื่นแล้ว
ระดับที่ 3 รายการที่แพร่ภาพทางโทรทัศน์บอกรับเป็นสมาชิกในภูมิภาคเดียวกันแล้ว
ระดับที่ 4 รายการประเภทที่เคยออกอากาศในภูมิภาคเดียวกันมาแล้วเพื่อนำมาออกอากาศซ้ำ
การคัดสรรรายการไม่ว่าจะเป็นรายการใหม่หรือรายการที่เคยออกอากาศมาแล้วควรจะมีขั้นตอนเหมือนกัน แต่ข้อมูลเบ็ดเสร็จของรายการทั้ง 4 ประเภทนี้มีขีดจำกัดต่างกัน ดังนั้นการตรวจคัดรายการจึงมีข้อจำกัดตามไปด้วย บางรายการมีแต่ข้อมูลเบ็ดเสร็จและบางรายการผลิตเป็นตัวอย่างให้ชม ส่วนรายการที่เคยออกอากาศมาแล้วจะตรวจคัดได้สะดวกเพราะจะมีข้อมูลพร้อม รวมถึงรายงานสถิติผู้ชม แต่อย่างไรก็ตามการคัดสรรรายการมีจุดประสงค์เดียวกัน คือ การหารายการที่ผู้ชมพึงพอใจและต้องการชมมาบรรจุในตารางออกอากาศ แต่การจะคัดเลือกรายการให้ตรงกับความต้องการของผู้ชมเพียงไรขึ้นอยู่กับความเข้าใจสถานภาพของผู้ชมว่ารายการที่ตรวจคัดอยู่นั้น รายการไหนบ้างที่ผู้ชมพึงพอใจและต้องการชม หรือสามารถกระตุ้นให้ผู้ชมเกิดความต้องการที่จะชมและรายการไหนที่ผู้ชมไม่ต้องการชม
การสรรหาด้วยวิธีวิจัย กรณีที่ไม่สามารถคัดสรรรายการได้โดยอาศัยนโยบายเป้าหมายและความเข้าใจ หรือผู้บริหารต้องการความมั่นใจสูงในการตรวจคัดรายการด้วยเหตุผลที่ว่า รายการนั้นเป็นรายการที่แปลกแหวกแนวไม่เหมือนกับรายการอื่นที่แพร่ภาพออกอากาศ หรือเป็นรายการที่ต้องลงทุนสูง จำเป็นต้องทำการทดสอบกลุ่มเป้าหมายจากตัวอย่างซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับผู้ชมโทรทัศน์รายการนั้น โดยนำตัวอย่างรายการที่จะตรวจคัดมาจัดทำวิจัยประเภทเจาะลึกถึงกลุ่มผู้ชม (Focus Group) โดยเลือกผู้ชมระหว่าง 2-4 กลุ่ม มาสัมภาษณ์ เพื่อพิจารณาหาคำตอบจากทีท่า ความเชื่อ ภาพพจน์ และสำนึกของผู้ชม ซึ่งจะเป็นผลให้สามารถประเมินความต้องการและความนิยมของผู้ชมในอนาคตได้ดีขึ้น
การตรวจคัดรายการแต่ละครั้งต้องมีนโยบาย เป้าหมาย และความเข้าใจพร้อมที่จะตั้งสมมุติฐานว่าจะนำองค์ประกอบส่วนไหนของความต้องการของผู้ชมมากำหนดขอบเขตการคัดเลือกรายการ และมีความเข้าใจว่าสามารถที่จะกระตุ้นให้ผู้ชมต้องการชมขึ้นได้ด้วยเหตุผลอะไร เพราะรายการแต่ละรายการมีแนวความนึกคิดและการผลิตรายการที่แตกต่างกันตั้งแต่เริ่ม
ถ้ารายการที่มีความแตกต่างไปในทางที่พัฒนาขึ้นและเป็นประเภทที่ได้รับความนิยมอยู่แล้ว จะทำให้การตรวจคัดรายการง่ายขึ้น แต่ถ้ารายการมีความแปลกใหม่ไม่ว่าจะเป็นประเภทหรือลักษณะรายการใหม่ ผู้ร่วมรายการคนใหม่ หรือส่วนประกอบอื่นที่ผิดแผกแตกต่างไปจากความต้องการที่มีอยู่ ต้องหาเหตุผลสำคัญสนับสนุนการตรวจคัดรายการนั้น ให้เป็นไปตามนโยบาย เป้าหมาย และความเข้าใจในการตรวจคัดรายการ
นโยบาย (policy) เป็นกรอบของความต้องการที่เด่นชัดและมีทิศทางที่แน่นอน สามารถเน้นในรายละเอียดที่จะนำมาพิจารณาให้อยู่ในมุมแคบขึ้น เช่น กำหนดให้วางกรอบตรวจคัดรายการเฉพาะที่ผู้ชมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งต้องการ เช่น กลุ่มเยาวชน แหล่งผลิตในหรือนอกประเทศ เช่น ญี่ปุ่น ลักษณะการออกอากาศ เช่น ถ่ายทอดสดหรือถ่ายทำล่วงหน้า ประเภทของรายการ เช่น รายการข่าว สารคดี หรือบันเทิง ความยาวของรายการ เช่น ตอนเดียวหรือหลายตอนจบ ตอนละ 1 นาที หรือ 150 นาที เป็นต้น
เป้าหมาย (goal) เป็นกรอบของความต้องการที่แน่นอนและมีปริมาณที่เหมาะสม เพื่อให้การคัดเลือกรายการปฏิบัติงานและได้รายการที่อยู่ในสัดส่วนที่ต้องการ เช่น การกำหนดสัดส่วนเป็นร้อยละตามที่กำหนดไว้หรือเป็นความยาวของชั่วโมงที่ออกอากาศ เช่น กำหนดให้สามารถออกอากาศได้สัปดาห์ละชั่วโมงเป็นเวลา 6 เดือน ทั้งนี้เพื่อมิให้รายการที่รวบรวมไว้ออกอากาศไม่มากหรือน้อยเกินความจำเป็น
เป้าหมายของสถานีวิทยุโทรทัศน์ส่วนใหญ่ต่างมีรายการต่าง ๆ เตรียมไว้ออกอากาศตามตารางเวลาที่กำหนดให้แพร่ภาพไม่น้อยกว่า 6 เดือน อาจมีรายการต้องเตรียมสำหรับสถานีที่ออกอากาศ 24 ชั่วโมง จะต้องเตรียมรายการไว้ออกอากาศ 4,000-5,000 ชั่วโมง สำหรับสถานีวิทยุโทรทัศน์ที่ออกอากาศในกรุงเทพฯ มีทั้งหมด 6 สถานี แต่ละสถานีสามารถออกอากาศได้ตามความต้องการ
การรับรู้ (Knowling) ในการตรวจคัดรายการนั้น นอกจากจะปฏิบัติตามนโยบายและเป้าหมายแล้วยังมีส่วนประกอบที่สำคัญที่จะให้บรรลุถึงนโยบายและเป้าหมาย คือการรับรู้โดยศึกษารายละเอียดข้อมูลความพอใจและความต้องการของผู้ชม ประกอบกับประสบการณ์เชิงประจักษ์ เพื่อพิจารณาถึงความรู้สึกของผู้ชมที่มีต่อรายการวิทยุโทรทัศน์แต่ละรายการ มาเป็นเกณฑ์การตรวจคัดว่ารายการนั้นเป็นที่ต้องการหรือไม่ และถ้าเป็นรายการใหม่ต้องพิจารณาว่ารายการดังกล่าวสามารถกระตุ้นให้ผู้ชมต้องการชมและเกิดความนิยมได้หรือไม่ ทั้งนี้โดยอาศัยการรับรู้ในพฤติกรรมของผู้ชมจากประสบการณ์ การเรียนรู้ ปฏิกิริยา ภาพพจน์ และ สำนึกของผู้ชมด้วย
ประสบการณ์ในการเรียนรู้พฤติกรรมผู้ชม หมายถึง การศึกษารายละเอียดข้อมูล ซึ่งเป็นความต้องการของผู้ชม ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมต่าง ๆ ที่ผ่านมา การเรียนรู้ประสบการณ์ ไม่รวมถึงการเปลี่ยนตามวิถีชีวิตในวงจรธรรมชาติ เช่น ความเจริญเติบโตของผู้ชม เช่น การศึกษาสูงหรืออายุมากขึ้น แต่เป็นความเปลี่ยนแปลงของผู้ชมที่เกิดขึ้นเจาะจงกับรายการแต่ละรายการทั้งความสนใจ ความพึงพอใจความนิยม และความต้องการ การเรียนรู้ประสบการณ์นี้ช่วยให้ตรวจคัดรายการที่จะสร้างความนิยมมาจัดตารางออกอากาศมีประกันมากขึ้น ซึ่งประสบการณ์การเรียนรู้พฤติกรรม มีองค์ประกอบ 4 ประการ คือ
การผลักดัน (drive) ให้เกิดความนิยม เป็นการกระตุ้นผู้ชมให้มีปฏิกิริยาต่อการชมรายการ
โอกาส (cue) คือ สถานการณ์ที่เหมาะสมในการกระตุ้นตามจังหวะและเวลา ซึ่งต้องทราบสถานการณ์ว่าเป็นอะไร ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไร
การสนองตอบ (response) เป็นปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นว่าผู้ชมต้องการชมหรือไม่ เพียงไร
การเสริมพลัง (reinforcement) คือการใช้โอกาสหนุนเนื่องและระดมแรงกระตุ้นเร่งเร้าความต้องการของผู้ชมให้สูงถึงขีดสุด
ปฏิกิริยา ( reaction ) เป็นท่าทีที่ผู้ชมแสดงออกมาในสภาพต่างกัน ซึ่งจะทราบได้โดยหาคำตอบจากการประเมินค่าความรู้สึกและปฏิกิริยาตอบสนองว่าผู้ชมมีความนิยมรายการนั้น หรือไม่ เชื่อถือและยอมรับเพียงไร ไม่ว่าจะเป็นประเภทลักษณะหรือส่วนอื่นของรายการ การสร้างแรงกระตุ้นจากการโน้มน้าวอาจทำให้ผู้ชมต่างยอมรับรายการอย่างรวดเร็วและแพร่หลาย หรืออาจไม่มีผลจากแรงกระตุ้นเท่าที่ควร แต่อย่างไรก็ตามจะไม่มีรายการวิทยุโทรทัศน์รายการใด ที่ผู้ชมยอมรับหรือไม่ยอมรับทั้งหมดจะมีเพียงยอมรับหรือไม่ยอมรับบางส่วนเท่านั้น การคัดเลือกรายการจึงต้องหาคำตอบว่ากลุ่มผู้ชมที่ยอมรับรายการมีมากน้อยเพียงไร มีจำนวนพอเพียงที่จะบรรจุรายการเข้าไว้ในตารางการออกอากาศหรือไม่และท่าทีของผู้ชมที่มีต่อรายการจะเป็นประโยชน์ต่อการออกอากาศรายการนั้นอย่างไร
ตัวอย่างเช่น การคัดสรรรายการ “บิล คลอสบี้” ซึ่งมีผู้ชมสูงเป็นอันดับหนึ่งของอเมริกา แพร่ภาพต่อเนื่องหลายปี เมื่อนำมาออกอากาศในประเทศไทยกลับได้รับความนิยมน้อยเพราะรายการตลกภาษา(ถ้อยคำ)และวัฒนธรรม ต่างกัน ตรงข้ามรายการเบาสมอง”หนูน้อยคอมพิวเตอร์”ซึ่งได้รับความนิยมในอเมริกาไม่มากนัก(รายการที่ได้รับความนิยมจะสร้างติดต่อกันหลายปี) เป็นรายการที่นำมาแพร่ภาพแล้วได้รับความนิยมมากในประเทศไทย
การพิจารณาปฏิกิริยาของผู้ชมนี้เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงตลอดเวลา เพราะรายการบางประเภทจะไม่มีปฏิกิริยาโต้ตอบจากผู้ชมไม่ว่าจะพอใจหรือไม่ บางประเภทสามารถหาคำตอบได้โดยง่าย คือ รายการประเภทหรือลักษณะที่กำลังได้รับความนิยม
ภาพพจน์ ( image ) หมายถึง ความรู้สึกที่เกิดขึ้นกับรายการว่าเป็นความรู้สึกที่ดีหรือไม่ดี และอาจรุนแรงถึงกับชอบหรือเกลียดรายการนั้น ๆ สาเหตุแห่งความรู้สึกอาจเกิดจากรายการประเภทหนึ่งประเภทใด หรือผู้ร่วมรายการบางคน ซึ่งความรู้สึกนี้อาจแฝงเร้นอยู่ใต้สำนึกตลอดเวลา และพร้อมที่จะตอบสนองได้ทันทีเมื่อมีโอกาส
ตัวอย่าง เช่น กรณีที่พรทิพย์ นาคหิรัญกนก นางสาวไทยได้นางงามจักวาลใหม่ ๆ ไม่ว่าเธอไปร่วมรายการโทรทัศน์รายการไหนในประเทศไทยรายการนั้นจะมีสถิติผู้ชมสูงสุดโต่ง เพราะผู้ชมมีสำนึกว่าติดอยู่กับภาพพจน์งดงามของเธอ แต่พอเธอมีข่าวอื้อฉาวเรื่องคุณแม่กับคู่หมั้นปรากฏว่าต่อจากนั้นสถิติผู้ชมไม่มีความแตกต่างกับการนำผู้อื่นมาร่วมรายการนอกจากสถิติผู้ชมไม่ขยับสูงขึ้นแล้วยังลดลงอีกด้วย
ภาพพจน์ เป็นผลให้การตรวจคัดรายการง่ายขึ้น เพราะจะทราบว่าเป็นรายการที่ผู้ชมพึงพอใจหรือเกลียด การพิจารณาภาพพจน์ และสำนึกของผู้ชมนี้ต้องคำนึงถึงองค์ประกอบต่าง ๆ ที่เป็นรายการและตรวจคัดออกมาให้ได้คำตอบที่เด่นชัดว่ามีรายการไหนหรือส่วนใดบ้างที่มีผลต่อความรู้สึกของผู้ชม และมีส่วนไหนบ้างที่กระตุ้นให้ผู้ชมชอบหรือเกลียดได้รวดเร็ว
รายละเอียดที่จะนำมาพิจารณาในการคัดเลือกรายการบางรายการมีมากเกินความจำเป็นกว่าที่ต้องการใช้ แสง สี เสียง ความฉับไว ความรู้สึก การเรียนรู้ ภาษา สังคม จริยธรรม ประเพณี วัฒนธรรม ความคิดเห็นส่วนตัว หรือปฏิกิริยาที่เกิดจากแรงการกระตุ้นจากอิทธิพลอื่น ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและตลอดเวลา ดังนั้น การกำหนดขอบเขตของรายละเอียดการวิจัยความต้องการของผู้ชม จึงต้องกำหนดให้มีมุมกว้าง สามารถพิจารณาได้รอบด้านด้วยรายละเอียดจำนวนมาก และแยกแยะได้ว่าการตรวจคัดรายการแต่ละรายการและแต่ละครั้งนั้นจะไปกระทบกับองค์ประกอบส่วนไหนที่จะทำให้เกิดความต้องการของผู้ชม


การวิจัยผู้ชมเพื่อจัดตารางออกอากาศ
การจัดตารางออกอากาศให้เป็นไปตามความต้องการของผู้ชม ส่วนใหญ่อาศัยข้อมูลการวิจัยผู้ชมช่วยตัดสินใจให้การจัดตารางออกอากาศเป็นตารางที่มีผู้ชมสูงสุด โดยเฉพาะประเทศที่มีการพัฒนาทางเทคโนโลยีจะนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ ด้านการวิจัยเข้ามาใช้ เพื่อให้เวลาทุกนาทีที่แพร่ภาพออกอากาศตรงตามความปรารถนาของผู้ชมกลุ่มใหญ่ที่สุดในแต่ละช่วงเวลา
การวิจัยผู้ชมวิทยุโทรทัศน์เป็นงานที่ต้องสรุปผลการวิเคราะห์อย่างรวดเร็วเพราะพฤติกรรมของผู้ชมมีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว มีการแข่งขันสูง และรายการต่าง ๆ เป็นรายการที่แพร่ภาพแล้วผ่านเลยไม่ได้นำมาแพร่ภาพซ้ำ ผู้ชมไม่สามารถย้อนชมเหมือนการอ่านหนังสือ เว้นแต่จะอัดเทปไว้เฉพาะรายการสำคัญ โดยเฉพาะผู้ชมไทยมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมความนิยมอย่างรวดเร็วตามความรู้สึกที่สัมผัสได้ทั้งตาและหู แต่งานวิจัยโทรทัศน์เป็นเครื่องมือการจัดรายการที่จำเป็นเพราะเป็นสื่อที่มีผลตอบแทนทั้งในเชิงรายรับและรายจ่ายสูงกว่าสื่ออื่น ๆ ตลอดจนสถานีวิทยุโทรทัศน์ในแต่ละประเทศมีจำนวนจำกัด
การวิจัยผู้ชมวิทยุโทรทัศน์ คือ รายงานข้อมูลรายละเอียดของการสำรวจจำนวนผู้ชมแต่ละวัน เวลา สถานี และรายการ ที่สามารถนำมาเป็นแนวทางในการตัดสินใจพัฒนาการจัดตารางออกอากาศ การลงทุนผลิตรายการและวางแผนโฆษณา ซึ่งข้อมูลรายละเอียดได้มาจากการสำรวจหลายวิธีการ แต่ละวิธีการใช้หลักสถิติเข้าไปเกี่ยวด้วย ด้วยเหตุนี้ การเลือกตัวอย่างจากผู้ชมจึงมีความสำคัญพอกับการออกแบบสอบถามให้ผู้ชมเข้าใจ เช่น ถามว่า “คุณเคยชมรายการนี้ไหม” คุณอาจได้คำตอบว่า “ชม”จากร้อยละ 50 ถึงร้อยละ 95 แต่ถ้าถามว่า “เมื่อคืนคุณชมรายการนี้หรือเปล่า” คุณอาจได้คำตอบว่า “ชม” ไม่ถึงร้อยละ 35 เป็นต้น
วิธีวิจัยผู้ชมวิทยุโทรทัศน์ที่ใช้กันมากในปัจจุบัน มี 5 ระบบ ด้วยกัน คือ
ระบบโทรศัพท์ตอบรับ (the telephone coincidental method)
ระบบทวนความจำ (poster recall method)
ระบบบันทึกประจำวัน (diary method)
ระบบบันทึกด้วยเครื่องมือ (mechanical meter method)
ระบบมาตรวัดประชากร (People Meter method) เป็นการใช้เครื่องตรวจวัดอัตโนมัติ
ระบบโทรศัพท์ตอบรับ เป็นระบบที่สุ่มตัวอย่างจากผู้ใช้โทรศัพท์โดยโทรศัพท์ไปสอบถามว่ากำลังชมรายการอะไร ช่องไหน ซึ่งเป็นระบบที่ได้ผลรวดเร็ว เหมาะสำหรับข้อมูลการเปลี่ยนแปลงรายการใหม่ เพราะจะทราบได้ทันทีเมื่อรายการจบว่ามีผู้ชมมากน้อยกว่ารายการของสถานีอื่นเพียงใด แต่ประเมินเป็นจำนวนผู้ชมไม่ได้ ซึ่งรวดเร็ว ประหยัด และเป็นที่นิยมมากในบางประเทศ
การสอบถามจำกัดจำนวนผู้ตอบและคำตอบ เพราะคำตอบที่ดีอยู่ระหว่างเวลาที่กำลังดำเนินรายการ และหลังจากดำเนินรายการไม่ควรเกิน 4 ชั่วโมง เพราะถ้าปล่อยให้เวลานานกว่านั้นจะเป็นผลให้มีอิทธิพลอื่น ๆ บิดเบือนคำตอบ การสอบถามด้วยระบบโทรศัพท์ตอบรับสามารถวางหลักเกณฑ์เลือกตัวอย่างได้โดยดูรายละเอียดจากสมุดโทรศัพท์ และแบ่งเป็นเขตการรับชมโดยเลขหมาย 3 ตัวแรกของเบอร์โทรศัพท์ ตัวอย่างเช่น เขต 245 ตัวอย่างอักษรนำหน้าชื่อ รวม 3 คน เป็นต้น
ระบบทวนความจำ เป็นการสัมภาษณ์ทั่วไปจากรายการที่แพร่ภาพออกอากาศไปแล้ว โดยให้ผู้ตอบรายงานความจำที่ผ่านมาว่า จำรายการสถานี วัน เวลา ที่ออกอากาศได้หรือไม่ คำตอบที่ได้รับขึ้นอยู่กับความทรงจำของผู้ตอบ ซึ่งวิธีนี้ต้องออกแบบสำรวจที่เด่นชัด ระบุชื่อรายการ เวลา และสถานีที่ออกไว้พร้อม โดยมีรายละเอียดทุก ๆ 15 นาที เพื่อที่จะได้บันทึกคำตอบได้สะดวก ถูกต้อง และรวดเร็วยิ่งขึ้น ข้อมูลรายละเอียดจากคำตอบเป็นแนวทางในการเปรียบเทียบความนิยมของรายการที่ออกอากาศในเวลาใกล้เคียงกันได้ และสามารถพิจารณาถึงความนิยมและประเมินสถานภาพในอนาคตได้อีกส่วนหนึ่งด้วย ระบบทบทวนความจำได้นำมาใช้เป็นเครื่องมือการวางแผนซื้อสื่อโฆษณาในยุคก่อน พ.ศ. 2523โดยจัดการสำรวจเป็นราย 3 เดือน แต่ระบบทวนความจำนี้มีข้อจำกัดมากที่สุด กล่าวคือ
( 1 ) รายการที่ได้รับความนิยมสูงมีอิทธิพลต่อการบิดเบนคำตอบจากความทรงจำได้มากกว่า
รายการที่ไม่ค่อยได้รับความนิยม แม้จะกำหนดว่าควรจะซักถามในวันรุ่งขึ้นจากที่มีรายการก็ตาม
( 2 ) สถิติข้อมูลที่ได้มีผลต่อการวิเคราะห์ หรือวัดความต่อเนื่องได้น้อย ในการประเมินผู้ชม
( 3 ) ค่าใช้จ่ายในการสัมภาษณ์ค่อนข้างสูง
การเลือกตัวอย่างตามระบบทวนความจำนี้ สามารถแบ่งเขตการสำรวจกระจายไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ได้กว้าง แยกได้ตาม อายุ อาชีพ เพศ ระดับคุณภาพชีวิต
ระบบบันทึกประจำวัน เป็นระบบที่นำแบบบันทึกตารางเวลาไปขอให้บ้านตัวอย่างแต่ละบ้านทำหน้าที่เป็นสมาชิกอาสาบันทึกการชมวิทยุโทรทัศน์ทุก ๆ 15 นาที โดยมีรางวัลตอบแทนให้เป็นน้ำใจรูปแบบบันทึกตารางเวลาต้องออกแบบให้สะดวกในการกรอกและเข้าใจบันทึกได้ง่าย เพื่อบันทึกผลการชมได้ตลอดเวลาสัปดาห์ต่อสัปดาห์เพื่อไม่ให้ผู้จดบันทึกสับสน และเพื่อความสมบูรณ์ของสถิติและนำสถิติมารวบรวมโดยใช้ข้อมูลเฉลี่ยถึง 4 สัปดาห์ ในเก็บบันทึกตารางเวลาอาจซักถามข้อความเพิ่มเติมเพื่อข้อมูลอันเป็นประโยชน์ด้านอื่นได้อีกด้วย เช่น แนวโน้มของรายการที่ได้รับความนิยมในการฟังวิทยุ อ่านหนังสือพิมพ์ หรือความพึงพอใจต่อโฆษณาและการใช้สินค้าตามโฆษณา
บริษัทโฆษณาเครือต่างประเทศได้ใช้ระบบบันทึกประจำวันมาตั้งแต่ พ.ศ. 2523 เป็นเครื่องมือในการวางแผนซื้อสื่อโฆษณา โดยร่วมกันจ้างบริษัทวิจัยเป็นผู้ดำเนินการ ส่วนสถานีโทรทัศน์ขณะนั้นมีการนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการจัดตารางออกอากาศทางสถานีโทรทัศน์น้อยมาก การศึกษาบันทึกประจำวันเริ่มจากงานด้านการตลาดของสถานีโทรทัศน์ก่อน เนื่องจากรายงานการวิจัยบันทึกประจำวันมีอิทธิพลต่อรายได้-รายจ่ายของแต่ละสถานีสูง
ระบบบันทึกประจำวันนี้มีข้อจำกัดอยู่ที่ตัวอย่างสำรวจ ว่าจะบันทึกได้ถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ ขึ้นอยู่กับความสนใจของสมาชิกในบ้าน โดยเฉพาะสมาชิกของบ้านตัวอย่างที่มีคุณภาพชีวิตสูง และการบันทึกระยะเวลาที่มีการเปลี่ยนคลื่นสถานีหนึ่งไปยังอีกสถานีหนึ่ง และมีข้อดีที่เลือกศึกษาโดยแบ่งเป็นเขต เพศ อายุ อาชีพ และคุณภาพชีวิตตามต้องการ และสามารถศึกษาในรูปแบบของสถิติสะสม และการวิเคราะห์เชิงประจักษ์ได้
ระบบบันทึกผู้ชมด้วยมาตรวัด เป็นการทำงานด้วยระบบอัตโนมัติด้วยเครื่องมือ แทนการจดบันทึกประจำวัน โดยผู้วิจัยจะนำมาตรวัดไปติดที่กลุ่มตัวอย่างเครื่องรับโทรทัศน์ มารตวัดจะทำงานเมื่อมีการเปิดเครื่องรับโทรทัศน์โดยส่งรายงานทางสายโทรศัพท์ป้อนเข้าศูนย์ฯ เพื่อบันทึกข้อมูลจำนวนเครื่องรับโทรทัศน์ที่เปิดอยู่ โดยบันทึกรายงานการเปิดโทรทัศน์โดยไม่รบกวนการทำงานของเครื่อง และมีรายละเอียดของคลื่นและเวลาที่เปิดนาทีต่อนาที ผู้วิจัยสามารถสำรวจรายงานผู้ชมได้ทันทีว่ามีคนเปิดเครื่องรับรายการไหนเท่าไร มาตรวัดระบบนี้ได้รับการแนะนำเข้าสู่วงการวิจัยในสหรัฐอเมริกา โดยบริษัทเอ.ซี.นิลเสน จำกัด ( A C Nielsen Company) โดยให้ชื่อมาตรวัดนี้ว่า “ออดิมิเตอร์” (Audimeter)
ระบบบันทึกผู้ชมด้วยมาตรวัดมีข้อจำกัดอยู่บ้าง กล่าวคือไม่สามารถอ่านว่าเมื่อเปิดเครื่องรับแล้วผู้ชมจะนั่งชม หรือ มีภารกิจอื่น เช่น ช่วงดึกไม่มีรายการโทรทัศน์แล้วแต่ยังมีรายงานของมาตรวัดบันทึกต่อเนื่องถึงสว่าง แต่ข้อจำกัดนี้เป็นความคลาดเคลื่อนไม่มากนัก
ระบบมาตรวัดประชากร เป็นเทคโนโลยีของเครื่องมือวิจัยฯ ที่ทำงานด้วยระบบอัตโนมัติผสมกับระบบบันทึกที่ส่งสัญญาณสัญญาณโทรศัพย์เข้าศูนย์รวบรวมข้อมูล การทำงานแบ่งเป็น 2 ส่วน
ส่วนแรก ตรวจจับสัญญาณช่องเริ่มทำงานช่วงโทรทัศน์มีการเปิดและหยุดเมื่อปิด เหมือนกับระบบบันทึกความจำ แต่เป็นมาตรวัดบันทึกด้วยเทคโนโลยีอัตโนมัติ
ส่วนที่สอง แผงรีโมทไร้สายเพื่อให้ผู้ชมในบ้านตัวอย่างกดรายงานตนเองว่าใครกำลังชม
ระบบมาตรวัดประชากร เป็นเทคโนโลยีระบบอังกฤษที่นำเข้ามาใช้ในการวิจัยแทนการวิจัยระบบบันทึกประจำวันในประเทศไทยเมื่อพ.ศ. 2528 โดยบริษัท เอ จี บี ดีมาร์ จำกัด แต่เป็นการวิจัยเฉพาะผู้ชมในเขตกรุงเทพฯ และบริเวณใกล้เคียง สถานีโทรทัศน์ที่มีโฆษณาได้ศึกษาระบบมาตรวัดประชากรและเป็นสมาชิกรับรายงานการสำรวจครบทุกสถานีเพื่อนำมาศึกษาเป็นเครื่องมือในการวางแผนและจัดตารางออกอากาศในช่วงนี้
เมื่อ พ.ศ. 2539 บริษัท เอ.ซี. นิลเสน จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทอเมริกันได้ซื้อกิจการและเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท เอ ซี นิลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด และขยายขอบเขตสำรวจโดยเลือกพื้นที่ตัวอย่างเพื่อให้เป็นตัวแทนของผู้ชมทั้งประเทศในปี พ.ศ. 2540
ปัจจุบันข้อจำกัดของระบบมาตรวัดประชากรในประเทศไทย ยังไม่สามารถรายงานวันต่อวันทางสายโทรศัพท์ได้ เนื่องจากโทรศัพท์ในประเทศไทยยังไม่สามารถให้บริการประชาชนทุกกลุ่ม รายงานสถิติผู้ชมของประเทศไทยได้รับหลังจากการออกอากาศ 5-12 วัน
ระบบมาตรวัดประชากร รายงานข้อมูลบริการให้กับบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อประโยชน์ในการวางแผนสื่อโฆษณาส่วนหนึ่ง และอีกส่วนหนึ่งเป็นรายงานข้อมูลบริการให้กับสถานีฯ ของไทยซึ่งมีรายละเอียดมากกว่าบริษัทโฆษณาในส่วนที่เป็นรายงานผู้ชมนาทีต่อนาที ( Minute by Minute ) ซึ่งเป็นข้อมูลที่สำรวจความแตกต่างของผู้ชมได้นาทีต่อนาที (ตัวอย่างแนบ 2)
ข้อมูลนี้สามารถเรียกศึกษาได้จากแผ่นบันทึกข้อมูลทุกกลุ่มอายุและรายได้ที่แบ่งไว้ รายงานส่วนนี้ไม่มีบริการบริษัทโฆษณาเนื่องจากจะเป็นปัญหาในการแย่งซื้อลำดับโฆษณาในช่วงพักโฆษณา รายงานส่วนอื่น ๆ ที่ทางบริษัท เอ ซี นิลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ให้บริการประกอบด้วย
รายงานประจำสัปดาห์
การจัดอันดับรายการ (programme ranking) เป็นรายงานความพึงพอใจของผู้ชม 480 อันดับแรกของทุกสถานีฯ หรือประมาณ 200 รายการ เนื่องจากการคิดอันดับที่นับจากการออกอากาศ 1 ครั้งถือเป็น 1 รายการ รายการเดียวออกอากาศ 7 วันและติดอันดับหมดนัยเป็น 7 รายการ รายการเดียวกันวันและเวลาเดียวกันแบ่งเป็น 2–3 ช่วย และติดอันดับหมดนับเป็น 2–3 อันดับ รายการกลุ่มนี้คือรายการ ที่บริษัทโฆษณาในความสนใจซื้อโฆษณา
เฉลี่ยส่วนแบ่งผู้ชมรายการแต่ละช่อง (average audiences channel share) เป็นรายงานเพื่อให้อ่านความเปลี่ยนแปลงในเชิงการแข่งขันจัดตารางออกอากาศของแต่ละสถานี
ผู้ชมสะสมต่อสัปดาห์ (cumulative audiences) เป็นรายงานเพื่อให้อ่านความสนใจของที่ผู้ชมว่ามีผู้ชมประจำมากน้อยเพียงไร มีการชมรายการซ้ำหรือชมอย่างต่อเนื่องเป็นประจำมากน้อยเพียงไร
ผู้ชมแต่ละรายการของทุกสถานีฯ ( programme performance) เป็นรายงานเพื่อให้อ่านความเคลื่อนไหวของผู้ชมแต่ละรายการของทุกสถานีฯ ข้อมูลส่วนนี้เป็นประโยชน์ต่อการติดตามความเคลื่อนไหวของทุกรายการว่ามีรายการไหนมีผู้ชมมากหรือน้อยกว่าปกติ และมีผู้ชมสูงขึ้นหรือน้อยลงเองหรือเป็นผลมาจากรายการคู่แข่ง เมื่อมีความผิดปกติสามารถขอเทปบันทึกรายการของตนเองหรือคู่แข่งที่ทางสถานีฯบันทึกไว้ เพื่อหาข้อพิสูจน์และการวิเคราะห์ต่อไป
รายงานรายสัปดาห์และสรุปเป็นรายเดือน ผู้ชมรายการของแต่ละสถานีฯ (programme chronological listing) เป็นรายงานเพื่อให้อ่านความสัมพันธ์ระหว่างรายการต่อรายการของสถานีฯ ว่ามีผลต่อความเชื่อมโยงสนับสนุนหรือขัดแย้งซึ่งกันและกัน (ตัวอย่างแนบ 4)
รายงานรายเดือน แนวโน้มของโทรทัศน์ทั่วประเทศ ( treads in television whole kingdom) เป็นรายงานความเคลื่อนไหวของสัดส่วนผู้ชมแต่ละเดือนตลอดระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมาของ ช่อง 3, 5, 7, 9 และ 11 เพื่อแสดงให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงความพึงพอใจและพฤติกรรมการชมของผู้ชมแต่ละสถานีฯ ตลอดระยะเวลา 1 ปีที่ผ่านมา
รายงานอื่น ๆ สามารถเรียกข้อมูลเพิ่มเติมได้ทางสายจากฐานข้อมูลของบริษัทฯ และแผ่นข้อมูลของแต่ละสัปดาห์ที่ทางบริษัทฯ ส่งมาให้ซึ่งสามารถแยกย่อยผู้ชมกลุ่มต่าง ๆ นอกเหนือจากรายงานได้ตามประเภทประชากร หรือความนิยมแต่ละภูมิภาค
ผลการวิจัยทั้ง 4 ระบบ เป็นรายละเอียดข้อมูลที่แสดงให้เห็นถึงความเคลื่อนไหวของผู้ชมรายการวิทยุโทรทัศน์แต่ละวัน แต่ละชั่วโมง ว่ากำลังนิยมและให้ความสนใจรายการอะไร เวลาไหน และสถานีอะไร การนำสถิติผู้ชมรายการมาวิเคราะห์ จะทำให้สามารถประเมินสถานภาพและพิจารณาเปลี่ยนแปลงตารางเวลาได้
ส่วนการเปลี่ยนแปลงตารางเวลาที่มีผลต่อรายได้ รายจ่ายสูง และผู้ตัดสินใจไม่มั่นใจในข้อมูลรายละเอียดที่มีอยู่ ซึ่งกรณีนี้มักเกิดขึ้นเสมอกับผู้จัดรายการที่ได้รับความนิยมน้อยในบ้านเราซึ่งไม่ยอมรับความจริง การนี้สามารถทำการตรวจสอบผลการวิจัยได้โดยการนำระบบอื่น ๆ ของงานวิจัยผู้ชมเข้ามาช่วย เช่น รายงานของมาตรวัดผู้ชมแจ้งว่าผู้ชมรายการหนึ่งลดลงร้อยละ 7 เหลือ 1 ก็อาจสอบทานได้โดยใช้ระบบทวนความจำสำหรับกลุ่มคุณภาพชีวิตปานกลางลงมา เป็นต้น การรายงานข้อมูลประเมินสถานภาพรายการ และพิจารณาจัดตารางวิทยุโทรทัศน์แยกรายงานได้หลายแบบ เช่น
รายงานสถิติ แนวโน้มของรายการที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นหรือลดลง ซึ่งเป็นผลให้พิจารณาถึงการขยายเวลาเพิ่มขึ้นหรือตัดเวลาอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะรายการที่อยู่ในช่วงที่มีผู้ชมมาก ความเคลื่อนไหวของรายการที่กำลังขึ้นหรือลงนี้อาจสะสมเพิ่มขึ้นหรือทอนลงอย่างรวดเร็วถึงร้อยละ 30 ต่อสัปดาห์ เช่น การเปลี่ยนแปลงรายการบันเทิง เปลี่ยนภาพยนตร์หรือละคร
รายงานสัดส่วนผู้ชมแต่ละช่วงเวลาเดียวกันของสถานีวิทยุโทรทัศน์ที่กำลังออกอากาศพร้อมกัน ว่ามีผู้ชมรายการไหนในช่วงนั้นมากหรือน้อยกว่ากัน ซึ่งรายการที่บรรจุอยู่ในช่วงดังกล่าวอาจตรงหรือไม่ตรงเป้าของผู้ชมกลุ่มที่กำลังชม เช่น รายการสำหรับเยาวชนอาจไม่ได้รับความสนใจในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ได้รับความสนใจมากทั้งเยาวชนและผู้ใหญ่ในอีกช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งเยาวชนเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการเปิดเครื่องรับวิทยุโทรทัศน์ในช่วงเวลานั้น
รายงานอิทธิพลของรายการในช่วงเวลาใกล้เคียงสืบเนื่องกัน ทั้งรายการข้างเคียงในวันเดียวกัน และรายการในเวลาเดียวกันคนละวัน ซึ่งเป็นผลให้ปรับปรุงเวลาข้างเคียงให้สัมพันธ์และเสริมฐานผู้ชมให้รายการที่ได้รับความนิยมมีผู้ชมสูงขึ้น และมีผลต่อเนื่องไปยังรายการข้างเคียง
รายงานลักษณะการชมของผู้ชมแต่ละกลุ่มโดยแยกเป็นเพศ อายุ อาชีพ และคุณภาพชีวิต ทั้งนี้เพื่อให้รายการลักษณะต่าง ๆ จัดไว้ในช่วงที่มีกลุ่มผู้ชมรายการนั้นสูงสุด เช่น รายการความรู้ประเภทหนึ่งสำหรับพ่อบ้าน หากจัดไว้ในช่วงที่สมาชิกทุกคนในบ้านชม พ่อบ้านก็อาจไม่ได้ชม เพราะอิทธิพลของสมาชิกในครอบครัว เว้นเสียแต่พ่อบ้านจะมีโทรทัศน์อีกเครื่องเปิดชมได้ แต่ถ้าจัดไว้ในช่วงที่สมาชิกอื่นไม่มีอิทธิพล พ่อบ้านก็สามารถเปิดชมได้


การวิเคราะห์เพื่อจัดตารางออกอากาศ
ตารางออกอากาศของสถานีวิทยุโทรทัศน์มีวงจรการเปลี่ยนแปลงรายการ ให้เป็นไปตามความต้องการของผู้ชมตามวาระ ฤดูกาล และสมัยนิยม โดยมีข้อมูลการวิจัยรายการและ วิจัยผู้ชมเป็นรายละเอียดในการพิจารณาสลับกันไป เนื่องจากโทรทัศน์ในประเทศไทยมีการแข่งขันสูง ซึ่งต้องแข่งกับโทรทัศน์สาธารณะถึง 6 สถานี ต้องแข่งขันสถานีโทรทัศน์แบบบอกรับสมาชิกที่มีสมาชิกมากกว่า 300,000 ราย ล้วนแต่เป็นผู้ชมประเภทมีคุณภาพชีวิตสูงทั้งสิ้น
ผู้ชมรายการโทรทัศน์มีโอกาสเลือกชมรายการจากสถานีฯ ต่าง ๆ ในแต่ละช่วงเวลามาก แต่ละสถานีอาจมีผู้ชมมากในขณะที่อีกสถานีหนึ่งมีผู้ชมน้อย ดังนั้นการจัดตารางออกอากาศในระบบแข่งขันจึงต้องศึกษาตารางออกอากาศของคู่แข่ง เพราะการออกอากาศในช่วงเวลาเดียวกันของสถานีโทรทัศน์ต่าง ๆ มีรายการที่ผู้ชมต้องการชมในช่วงเวลาหนึ่งเวลาใดมากกว่าหรือน้อยกว่ากัน และการเปลี่ยนแปลงตารางออกอากาศเป็นตัวแปรทำให้ความต้องการของผู้ชมแต่ละสถานีเคลื่อนไหว โดยเปลี่ยนการรับชมจากสถานีหนึ่งไปสู่สถานีที่พึงพอใจมากกว่า ดังนั้นจึงจำเป็นต้องวิเคราะห์ตารางออกอากาศของคู่แข่งเพื่อศึกษาสภาพการแข่งขันด้านรายการรวบยอด พิจารณาทั้งรายการคู่แข่งและของตนเอง เพื่อสรุปหาแนวโน้มความเคลื่อนไหวของส่วนแบ่งผู้ชมแต่ละรายการก่อนที่จะมีการจัดตารางออกอากาศ
การวิเคราะห์เพื่อจัดตารางออกอากาศสำหรับสถานีโทรทัศน์ที่ไม่มุ่งหวังทางการค้า อาจใช้ข้อมูลการวิจัยรายการและผู้ชมมาวิเคราะห์เพียงสองประการ แต่สถานีโทรทัศน์ที่มุ่งหวังทางการค้าจำเป็นต้องนำข้อมูลรายได้จากการโฆษณาแต่ละช่วงเวลามาพิจารณาด้วย ทั้งนี้เพราะผู้ชมโทรทัศน์แต่ละกลุ่มมีอำนาจในการซื้อต่างกัน เช่น ผู้ชมเด็กมีอำนาจซื้อต่ำกว่าผู้ชมที่มีเป็นผู้ใหญ่ ผู้ชมที่มีคุณภาพชีวิตสูงมีอำนาจซื้อมากกว่าผู้ชมที่มีรายได้น้อย ดังนั้นการวิเคราะห์ตารางออกอากาศต้องศึกษาทั้งสถานภาพการจัดรายการของตนเองและคู่แข่งโดยเปรียบเทียบเพื่อสรุปแนวโน้มความเป็นไปได้ของส่วนแบ่งผู้ชม(audience share) และส่วนแบ่งการตลาด(market share)
ส่วนแบ่งผู้ชม เป็นการเปรียบเทียบผู้ชมให้เห็นอัตราส่วนของผู้ชมส่วนหนึ่งที่ชมโทรทัศน์สถานีใดสถานีหนึ่งเป็นร้อยละจากผู้ชมโทรทัศน์ทุกสถานีในช่วงเวลาเดียวกัน การที่สถานีวิทยุโทรทัศน์มากกว่าหนึ่งสถานีออกอากาศพร้อมกัน เป็นเหตุให้ผู้ชมที่เปิดโทรทัศน์ชมมีโอกาสเลือกชมรายการที่พึงพอใจมากมากกว่าซึ่งอาจเป็นสถานีคู่แข่ง สถานีที่มีผู้ชมพึงพอใจรายการมากกว่าจะมีส่วนแบ่งผู้ชมสูงกว่าสถานีอื่นซึ่งมีผู้ชมพึงพอใจรายการน้อยกว่า สถานีไหนมีผู้ชมมากน้อยเท่าไรนั้นเมื่อเปรียบเทียบเป็นส่วนแบ่งผู้ชมร้อยละแล้วจะพิจารณาได้ชัดเจน เช่น มีสถานีวิทยุโทรทัศน์ 6 สถานี ส่วนแบ่งผู้ชมที่เป็นกลางอยู่ที่ร้อยละ16.67 ของผู้ชมทั้งหมด กรณีที่น้อยกว่า 16.67 หมายถึงความพึงพอใจของผู้ชมที่มีต่อรายการนั้นน้อยกว่าส่วนแบ่งที่น่าจะได้
การวิเคราะห์ตารางออกอากาศของคู่แข่งจากส่วนแบ่งผู้ชมเป็นการศึกษาความเป็นไปได้ของข้อมูล ซึ่งเป็นรายละเอียดของรายการที่ออกอากาศไปแล้ว ที่มีส่วนใกล้เคียงกับรายการที่จะนำมาออกอากาศในด้านต่าง ๆ ประกอบด้วย คุณภาพรายการ ปริมาณที่ออกอากาศ ความสัมพันธ์ของรายการข้างเคียง ภาพพจน์ และค่านิยม
คุณภาพรายการ การศึกษาคุณภาพของรายการประเภทเดียวกันเป็นการเปรียบเทียบเนื้อหาสาระที่ผู้ชมพึงพอใจที่จะชมส่วนหนึ่ง และรายการอื่นที่อยู่ในช่วงเวลาเดียวกันอีกส่วนหนึ่ง ซึ่งเป็นผลให้การประเมินแนวโน้มสัดส่วนผู้ชมอยู่ในสภาพที่เป็นไปได้ รายการประเภทเดียวกันนี้อาจอยู่ในช่วงเวลาต่างกันและมีผู้ชมในสัดส่วนที่ไม่เท่ากันทั้งในตารางออกอากาศของสถานีและของคู่แข่ง ทั้งนี้เพราะอิทธิพลของคุณภาพรายการข้างเคียง การศึกษาส่วนแบ่งผู้ชมจากคุณภาพรายการส่วนนี้จะทำให้พบว่ารายการที่กำลังศึกษาได้รับความพึงพอใจมากหรือน้อยกว่ารายการไหน
ปริมาณที่ออกอากาศ การศึกษาปริมาณที่ออกอากาศเป็นการศึกษาพฤติกรรมของผู้ชมว่ามีความต้องการชมติดต่อกันถี่แค่ไหนต่อครั้งต่อวันหรือต่อสัปดาห์ และพึงพอใจที่จะชมนานแค่ไหนต่อครั้งที่ออกอากาศรายการแต่ละประเภท เพื่อวิเคราะห์หาความพึงพอใจและข้อจำกัดในความกระตือรือร้นของผู้ชมที่จะติดตามรายการประเภทนั้นมากน้อยแค่ไหน ในกรณีที่มีรายการออกอากาศน้อยชั่วโมง เช่น เดือนละครั้ง ๆ ละ 30 นาที อาจมีผลให้ผู้ชมลืมที่จะติดตามชม แต่ถ้ามีรายการประเภทนี้ทุกวัน ๆ ละ 2-3 ชั่วโมง อาจมีผลให้ผู้ชมเบื่อและเลือกชมรายการที่น่าสนใจกว่า
ทั้งนี้เพราะความต้องการของผู้ชมที่มีต่อรายการแต่ละประเภทไม่เท่ากัน รายการบางประเภทให้ความรู้เฉพาะบุคคลกลุ่มหนึ่งอาจมีส่วนแบ่งผู้ชมร้อยละ 6 ของผู้ชมโทรทัศน์ต่อรายการสัปดาห์ละชั่วโมง เมื่อเพิ่มรายการเป็น 2 ครั้ง ต่อสัปดาห์ครั้งละ 1 ชั่วโมง ส่วนแบ่งผู้ชมอาจลดลงเหลือร้อยละ 4 ต่อครั้ง ของผู้มีโทรทัศน์ ในทำนองเดียวกัน รายการประเภทบันเทิงซึ่งเป็นรายการสำหรับผู้ชมกลุ่มใหญ่อาจมีส่วนแบ่งผู้ชมร้อยละ 10 ของผู้มีโทรทัศน์ต่อรายการสัปดาห์ละครึ่งชั่วโมง เมื่อเพิ่มรายการเป็น 5 ครั้งต่อสัปดาห์ ครั้งละครึ่งชั่วโมง ส่วนแบ่งผู้ชมอาจเพิ่มเป็นร้อยละ 20-30
ความสัมพันธ์ของรายการข้างเคียง การศึกษาเชิงเปรียบเทียบสถิติผู้ชมที่มีต่อรายการข้างเคียงของเวลาที่จะบรรจุรายการออกอากาศ พบว่ามีอิทธิพลต่อรายการที่จะออกอากาศมากถึงร้อยละ 30 ของผู้ชมรายการก่อนหรือหลัง เนื่องจากรายการประเภทเดียวกันอาจผลิตมาเพื่อผู้ชมคนละกลุ่ม หรือรายการคนละประเภทแต่ผลิตเพื่อผู้ชมกลุ่มเดียวกัน เช่น รายการจัดเวลาออกอากาศไว้ในรายการกลุ่มหนึ่งมีผู้ชมร้อยละ 3 ของผู้มีโทรทัศน์ เมื่อย้ายรายนั้นมาอยู่รวมกับรายการกลุ่มที่สองอาจมีผู้ชมเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 9 ของผู้มีโทรทัศน์ ทั้งนี้เพราะขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ของรายการข้างเคียงว่า รายการกลุ่มหนึ่งเป็นรายการประเภทเดียวกันแต่ผู้ชมคนละกลุ่ม และรายการกลุ่มสองอาจเป็นรายการประเภทเดียวกันแต่คุณภาพต่างกัน หรือรายการคนละประเภทแต่เป็นผู้ชมกลุ่มเดียวกัน อาจเป็นไปได้ว่าเป็นความสัมพันธ์กับรายการของสถานีอื่นที่จบรายการพอดีและผู้ชมเปลี่ยนช่องมาชมรายการประเภทเดียวกันในช่วงจังหวะที่พอดี
กรณีที่เป็นรายการของสถานีเดียวกัน เปรียบเทียบจากกลุ่มผู้ชมรายการก่อนและหลังรายการที่จะบรรจุใหม่ว่าเป็นผู้ชมกลุ่มเดียวกับรายการที่จะนำมาบรรจุใหม่หรือไม่ ถ้าเป็นรายการของผู้ชมกลุ่มเดียวกันผู้ชมจากรายการก่อนรายการนี้ก็จะพลอยชมรายการนี้ไปด้วย แต่ถ้าเป็นผู้ชมคนละกลุ่ม ผู้ชมที่ชมรายการก่อนหน้านี้ก็จะเปลี่ยนไปชมรายการคู่แข่งที่ติดตามชมต่อจากรายการนี้ก็จะเปลี่ยนมาชมรายการนี้เพื่อรอรายการต่อไป แต่ถ้าเป็นผู้ชมคนละกลุ่มก็จะชมรายการของช่องอื่นไปจนกว่ารายการต่อไปจะเริ่มออกอากาศ
กรณีที่เป็นรายการคนละสถานี เปรียบเทียบจากผู้ชมรายการก่อนและต่อจากรายการที่จะบรรจุใหม่ว่าเป็นผู้ชมกลุ่มเดียวกับรายการนี้หรือไม่ ถ้าเป็นผู้ชมกลุ่มเดียวกัน ผู้ชมรายการก่อนรายการนี้อาจเปลี่ยนมาชมรายการนี้ได้เมื่อรายการก่อนรายการนี้ของช่องอื่นจบลง และในทำนองเดียวกันผู้ชมอาจเปิดรายการนี้ชมเพื่อรอรายการต่อไปของสถานีอื่น
ความสามารถ ภาพพจน์ และค่านิยม การศึกษาสถานภาพของคู่แข่งในด้านต่าง ๆ ที่เป็นจุดเด่น จุดด้อย ของแต่ละสถานี ทั้งในด้านการปฏิบัติงานของสถานีต่าง ๆ และการยอมรับของผู้ชม ซึ่งเป็นตัวแปรสำคัญของสถานีต่าง ๆ ซึ่งสามารถทำให้ส่วนแบ่งของผู้ชมเปลี่ยนแปลงได้ด้วยความคล่องตัว รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และได้รับความเชื่อถือ
ความคล่องตัว คือ ความสามารถในการจัดเปลี่ยนตารางออกอากาศที่แต่ละสถานีมีความพร้อมต่างกัน สถานีที่มีอัตราส่วนการจัดรายการเองมากมีความคล่องตัวมากกว่าสถานีที่อาศัยหน่วยงานอื่นมาร่วมจัดรายการ
ความรวดเร็ว คือ ความสามารถในการจัดซื้อ จัดหา และผลิตรายการ มาบรรจุรายการ ออกอากาศได้รวดเร็วทันพฤติกรรมของผู้ชมที่เปลี่ยนไปตามสถานการที่เกิดขึ้น ความรวดเร็วนี้ขึ้นอยู่กับการศึกษาแนวโน้มความพึงพอใจและพฤติกรรมของผู้ชมกับการวางแผนเตรียมรายการเพื่อนำมาบรรจุรายการออกอากาศ ซึ่งความรวดเร็วนี้รวมไปถึงอำนาจการผลิตและอำนาจในการสรรหารายการของแต่ละสถานี
ประสิทธิภาพ คือ ภาพพจน์ของสถานีที่สร้างเอกลักษณ์ขึ้น และผู้ชมส่วนใหญ่ยอมรับ เช่นเอกลักษณ์ของบุคคล เช่น ผู้ประกาศ ผู้รายงานข่าว ผู้พากษ์ เอกลักษณ์ของรายการ เช่น ความแปลกใหม่และเทคโนโลยี ซึ่งเอกลักษณ์เหล่านี้ต้องสร้างระยะยาวและต่อเนื่องเพื่อให้ผู้ชมยอมรับ
ความเชื่อถือ คือ ค่านิยมซึ่งเป็นความผูกพันของผู้ชมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่เห็นประโยชน์และยอมรับบริการของโทรทัศน์สถานีใดสถานีหนึ่ง หรือช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งของสถานีนั้น ๆ จนเป็นความคุ้นเคยที่จะเปิดชมสถานีนั้นในช่วงเวลานั้น เช่น ช่วงรายการข่าว รายการละคร หรือรายการสำหรับเยาวชน เป็นต้น
ความสามารถ ภาพพจน์ และค่านิยม สามารถวัดได้จากส่วนแบ่งผู้ชมของผู้ชมรายการประเภทเดียวกันของแต่ละสถานี และส่วนแบ่งของผู้ชมที่ปรวนแปรเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงตารางออกอากาศของสถานีใดสถานีหนึ่ง เช่น รายการประเภท ก. มีส่วนแบ่ง ผู้ชมร้อยละ 15-30 เมื่อออกอากาศในสถานี 1 และร้อยละ 20-60 เมื่อออกอากาศในสถานี 2 พบว่าสถานี 2 น่าจะมีความสามารถ ภาพพจน์ และค่านิยมมากกว่า สถานี 1 เมื่อนำรายการทั้งสองมาเปรียบเทียบกันแล้วจะสามารถวิเคราะห์ได้ว่ารายการของสถานี 2 นั้นมีจุดเด่นอะไรที่เหนือกว่าสถานี 1
การจัดตาราง ออกอากาศ ความทันสมัย ภาพพจน์ หรือความเชื่อถือ และผลจาการวิเคราะห์อาจทำให้สถานี 1 เลี่ยงที่จะจัดรายการประเภทไปอยู่ในเวลาเดียวกันของสถานี 2 เพราะไม่สามารถชิงส่วนแบ่งผู้ชมจากสถานี 2 เมื่ออยู่เวลาเดียวกันได้ แต่ตรงกันข้ามสถานี 2 อาจจัดรายการประเภท ก. ไปอยู่ในช่วงเวลาเดียวกับรายการประเภท ก. ของสถานี 1 เพื่อแย่งส่วนแบ่งผู้ชมของสถานี ก. ได้
ส่วนแบ่งตลาด
ส่วนแบ่งตลาดหมายถึงการเปรียบเทียบรายได้ของแต่ละสถานีซึ่งมีรายได้ต่างกัน เมื่อเปรียบเทียบเป็นร้อยละของทุกสถานีแล้ว จะเห็นได้ว่าอัตราส่วนของมูลค่าโฆษณาของสถานีใดสถานีหนึ่งเป็นร้อยละของมูลค่าโฆษณาของทุกสถานีรวมกัน ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งหรือทุกช่วงเวลาของแต่ละสถานีโดยใช้มาตรฐานมูลค่าการโฆษณาเป็นสัดส่วนเปรียบเทียบโดยการนำเอาจำนวนนาทีที่โฆษณาในช่วงนั้น (ไม่รวมนาทีโฆษณาที่แถมให้) คูณด้วยอัตราค่าโฆษณาสุทธิ ในช่วงเดียวกัน (หักส่วนลดออกแล้ว)
การวิเคราะห์ตารางออกอากาศจากส่วนแบ่งตลาดจากมูลค่าโฆษณาของ 6 สถานี ช่วงเวลานี้ควรกำหนดส่วนแบ่งมาตรฐานเป็นส่วนแบ่งถัวเฉลี่ยร้อยละ 16.67 ต่อสถานี สถานีที่มีส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่าต้องศึกษาความเป็นไปได้ในการเปลี่ยนแปลง ปรับปรุง พัฒนา และรักษาระดับสัดส่วนตลาดสำหรับการจัดตารางออกอากาศต่อไป อาจเป็นการวิเคราะห์จากวงจรของส่วนแบ่งผู้ชมหรือวิเคราะห์จากวงจรขององค์ประกอบการตลาดส่วนอื่น ๆ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความแตกต่างกัน 3 กรณี ระหว่างส่วนแบ่งผู้ชมและส่วนแบ่งการตลาด กล่าวคือ
กรณี 1 ส่วนแบ่งการตลาดสูงกว่าส่วนแบ่งผู้ชม หมายถึงตารางออกอากาศส่วนนี้เป็นส่วนที่มีประสิทธิภาพทางการตลาดสูง และการจัดตารางรายการออกอากาศยังมีผู้ต้องการชมน้อย ควรมีสมมุติฐานการวิเคราห์ไปในด้านวงจรของส่วนแบ่งผู้ชม
กรณี 2 ส่วนแบ่งการตลาดพอกับส่วนแบ่งผู้ชม หมายถึง การจัดตารางออกอากาศมีประสิทธิผลเท่ากันทั้งด้านตลาดและผู้ชม ควรมีสมมุติฐานการวิเคราะห์ทั้งวงจรความต้องการขององค์ประกอบด้านการตลาดอื่น ๆ และวงจรส่วนแบ่งผู้ชมในด้านรายการ
กรณี 3 ส่วนแบ่งการตลาดน้อยกว่าส่วนแบ่งผู้ชม หมายถึง การจัดตารางออกอากาศมีประสิทธิภาพทางวงจรการตลาดด้อยกว่าด้านรายการและผู้ชม จึงควรวิเคราะห์องค์ประกอบอื่นอันเป็นความต้องการของตลาดซึ่งมีอิทธิพลต่อการจัดตารางออกอากาศ
องค์ประกอบด้านการตลาดอื่น หมายถึงการศึกษาแนวโน้มสภาพความต้องการของตลาดในด้านราคาการส่งเสริมตลาดและการจัดจำหน่าย
อัตราค่าโฆษณา หมายถึง การศึกษาราคาค่าโฆษณาที่กำหนดไว้สำหรับการขายโฆษณาแต่ละรายการของแต่ละสถานีโดยพิจารณาจากความต้องการของตลาด ซึ่งสามารถเปรียบเทียบอัตราค่าโฆษณาได้จากอัตราค่าโฆษณาของสถานีอื่น ในเวลาออกอากาศเดียวกันและประเภทรายการเหมือนกัน และในกรณีที่อัตราค่าโฆษณาหรือจำนวนผู้ชมรายการแตกต่างกัน ต้องหาค่าเฉลี่ยของแต่ละรายการมาพิจารณาเปรียบเทียบ การหาค่าเฉลี่ยของรายการของบริษัทโฆษณาในประเทศไทย นิยมเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยต่อกลุ่มผู้ชม โดยคำนวณจากอัตราค่าโฆษณา 30 วินาที หารด้วยจำนวนผู้ชมร้อยละของกลุ่มผู้ชมหากค่าเฉลี่ยสูงจำเป็นต้องปรับอัตราค่าโฆษณาให้ลดลงหรือใช้กลยุทธ์การแถมมากขึ้น
การส่งเสริมตลาด หมายถึงการศึกษาวิธีการรายละเอียดข้อมูลของรายการที่จัดไว้ในตารางออกอากาศให้ผู้ชมและผู้ซื้อโฆษณาได้ทราบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรณรงค์สื่อก่อนที่จะออกอากาศ เมื่อผู้ชมหรือผู้ซื้อโฆษณาเห็นจะกระตุ้นให้ผู้ชมเฝ้าชมรายการนับแต่ครั้งแรกที่ออกอากาศมากขึ้น และผู้ซื้อโฆษณาสามารถวางแผนโฆษณาได้ล่วงหน้าได้ก่อนที่จะเห็นรายการ
การจัดจำหน่าย หมายถึง การศึกษาแนวทางในการที่จะนำเอาโฆษณาแต่ละรายการ ซึ่งจัดอยู่ในตารางออกอากาศของสถานีวิทยุโทรทัศน์ไปจำหน่ายให้ถึงมือผู้ต้องการโฆษณา ซึ่งการจัดจำหน่ายบางรายการมีขั้นตอนการจัดจำหน่ายถึง 5 ขั้นตอนระหว่างผู้จัดรายการและผู้ซื้อโฆษณา ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวิธีการจัดจำหน่ายของสถานีวิทยุโทรทัศน์ และวิธีการซื้อของสถานีโทรทัศน์ส่วนใหญ่จะพิจารณาช่องทางจัดจำหน่าย 3 ช่องทาง คือ ช่องทางแรกจัดตารางออกอากาศแล้วให้ผู้จัดรายการจำหน่ายเอง ช่องทางที่สองสถานีโทรทัศน์จำหน่ายเอง ช่องทางสุดท้ายคือการให้นายหน้าผู้ชำนาญการขายจำหน่ายอีกต่อหนึ่ง
วิธีการซื้อของลูกค้าส่วนใหญ่จะพิจารณาช่องทางการซื้อโฆษณา 2 ช่องทาง คือ ซื้อเองจากนายหน้าสถานีวิทยุโทรทัศน์หรือผู้จัดรายการ และการมอบหมายให้ตัวแทนโฆษณาซึ่งมีความรู้และความชำนาญในการจัดซื้อดำเนินการให้ ซึ่งส่วนใหญ่ตัวแทนโฆษณาจะเลือกรายการที่มีส่วนแบ่งผู้ชมสูงให้กับผู้ซื้อโฆษณา


บทสรุปการใช้ข้อมูลวิจัยจัดตารางออกอากาศ
รายการการวิจัยรายการเพื่อจัดตารางออกอากาศ หมายถึงกระบวนการศึกษาและค้นคว้า รายละเอียดข้อมูลหรือสถิติต่าง ๆ มาวิเคราะห์เพื่อใช้ประโยชน์ในการเลือกและคัดสรรรายการ ที่มีแนวโน้มและทิศทางความนิยมของผู้ชมนำไปประกอบการพิจารณาจัดตารางออกอากาศ หรือบรรจุรายการตามตารางออกอากาศ
การวิจัยผู้ชมเพื่อจัดตารางออกอากาศการวิจัยผู้ชม หมายถึงกระบวนการที่นำรายละเอียดข้อมูลหรือสถิติต่าง ๆ ที่ใช้ในงานวิจัยผู้ชมของวงการโทรทัศน์ไทย ตั้งแต่วิวัฒนาการของการวิจัยผู้ชมในประเทศไทยจากปี พ.ศ. 2520 ถึงปัจจุบัน ซึ่งเป็นวิธีวิจัยระบบบันทึกด้วยเครื่องมือหรือมาตรวัดเพื่อนำมาใช้ประโยชน์ในการพิจารณาจัดตารางออกอากาศ
การวิเคราะห์เพื่อจัดตารางออกอากาศ หมายถึงการศึกษาสัดส่วนรายการและสัดส่วนผู้ชมซึ่งเป็นตัวแปรหลักในการจัดตารางออกอากาศ พร้อมทั้งตัวแปรทางการตลาดซึ่งมีอิทธิพลต่อการจัดตารางออกอากาศสำหรับสถานีที่หาประโยชน์ทางการค้า
การจัดตารางออกอากาศ ประสบความสำเร็จได้เมื่อผู้จัดตารางออกอากาศ ศึกษากรอบนโยบาย ของสถานีโทรทัศน์และเป้าหมายกลุ่มผู้ชม และนำมาเป็นสมมุติฐานในการจัดตารางออกอากาศ ศึกษาและวิเคราะห์เห็นภาพรวมของรายการทั้งหมด ซึ่งมีทั้งรายการที่ผลิตขึ้นและรายการที่คัดสรรมาบรรจุรายการ ตามกรอบนโยบายและเป้าหมายกลุ่มผู้ชม และจัดช่วงเวลาในตารางออกอากาศให้เหมาะสมกับผู้ชมแต่ละกลุ่ม ในช่วงเวลาที่ผู้ชมกลุ่มดังกล่าวมีโอกาสชม โดยสัมพันธ์กับรายการต่อเนื่องและข้างเคียงในตารางออกอากาศของสถานี และมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับรายการของคู่แข่งมากกว่าการขัดแย้ง





บรรณานุกรม
ดร. พรทิพย์ พิมลสินธุ์, การวิจัยเพื่อการประชาสัมพันธ์ (พิมพ์ครั้งที่ 3)
สถาพร โฆษจันทร , การจัดรายการวิทยุโทรทัศน์
AC Nielsen , Thailand TV ratings history 1980-1984, 1985-1986
Thailand TV ratings present 1997
People Meter Technology
Media Services
Demar – AGB, Television Audience Measurement
Giraud Chester and Gernet R.. Garrison, Television and Radio ,
Harper W. Boyd, Jr. and Ralph Westfall, Marketing Research Tex and Cases
Otto Kleppner, Advertising Procedure
Philip Kotler, Marketing Management ( Eighth edition )
Timothy Leggatt, Quality Assessment of television
William J. Stanton, Fundamental of Marketing